Como usar e-mail marketing na comunicação do escritório de advocacia

E-mail marketing é uma peça publicitária que a marca envia para uma base de contatos interessadas em suas informações com vistas a uma oferta de conteúdo, relacionamento ou campanha promocional.

Marketing de acordo com normas da OAB

Embora outros países permitam a divulgação irrestrita de serviços, a lei brasileira prevê restrições de publicidade para a advocacia. Ainda assim, mesmo no Brasil, recursos bem criativos são permitidos. Como o e-mail marketing, que pode trazer excelentes resultados.

O e-mail marketing se insere em uma estratégia de marketing e publicidade. Se bem aplicada, ela pode elevar um business a outro patamar, independentemente do segmento a que a empresa se dedica e de quanto tempo ela tem de mercado.

Antes de demonstrarmos o porquê disso, no entanto, devido à sua restrição no mundo do Direito, vamos começar distinguindo o marketing da publicidade. Posteriormente, precisamos analisar o papel do e-mail marketing e do marketing de conteúdo nos dias atuais.

Ao final, poderemos perceber que as oportunidades para bancas e escritórios de advocacia, neste sentido, são maiores do que podem parecer em um primeiro momento.

Portanto, se você quer ficar por dentro dessas inovações imprescindíveis para um mercado que cresce anualmente em termos de concorrência e de oportunidades, não deixe de seguir adiante na leitura deste artigo.

Como interpretar o Código de Ética da OAB?

Segundo dados do IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, o mercado jurídico nacional tem movimentado, anualmente, mais de R$ 50 bilhões. Trata-se, visivelmente, de um grande segmento em termos de oportunidades.



Porém, outros dados tendem a assustar os novatos que se inserem nesse ramo: por exemplo, em alguns anos o número de bancas e escritórios de advocacia deverá mais do que dobrar no país. Além disso, segundo a OAB – Ordem dos Advogados do Brasil, o Brasil já tem mais de 1.000.000 de profissionais habilitados.

Diante de um cenário assim, parece loucura que esses profissionais não possam se promover, não é mesmo? Mas será mesmo assim? Será que um escritório especializado em litígios na área de construção civil, demolição e terraplanagem, por exemplo, não tem nenhum modo de chamar atenção das construtoras do seu nicho de mercado?

Para entender melhor, vamos ao que diz o Código de Ética da OAB no seu art. 28, do Capítulo IV, intitulado Da Publicidade. Temos o seguinte:

O advogado pode anunciar os seus serviços profissionais, individual ou coletivamente, com discrição e moderação, para finalidade exclusivamente informativa, sendo vedada a divulgação em conjunto com outra atividade.

O ponto interessante está em “discrição e moderação”. E a razão é bem simples: no mesmo exemplo de casa e construção, imagine que um moderno escritório de advocacia queira atrair clientes que trabalhem com terraplanagem de terreno, georreferenciamento e afins, e precisem de auxílio jurídico. Como ele deverá fazer sua publicidade?

Certamente, não será de modo “indiscreto e imoderado”, concorda? Então, chegamos a uma forma legítima de marketing.

Marketing de conteúdo de acordo com as regras da OAB

É disto que se trata: curiosamente, aquilo que o Código de Ética da OAB prevê nada mais é que uma tendência de mercado.

Claro, não por causa da norma, grandes empresas da atualidade estão investindo deliberadamente em um tipo de publicidade que é discreto, indireto e focado na relação de médio e longo prazo.

Trata-se do Marketing de Conteúdo, que apresenta conceitos fundamentais, tais como:

O evento jurídico Fenalaw, que reúne advogados em São Paulo, é muito famoso entre os profissionais da área e, anualmente, divulga novidades sobre o que se convencionou chamar Lawtech, que é nada menos que a interseção entre tecnologia e lei.

Hoje os advogados precisam estar em dia com as novidades tecnológicas, inclusive aquelas que dizem respeito à tecnologia da comunicação, à internet e, principalmente, ao marketing de conteúdo e ao e-mail marketing.

Marketing de conteúdo versus publicidade

Conforme vimos anteriormente, diante das restrições existentes sobre a publicidade, é essencial identificarmos e diferenciarmos os conceitos de marketing e publicidade.

O marketing pode ser relacionado, brevemente, à identidade de uma empresa (algo próximo do branding, que é, justamente isso). Se uma empresa que atua com manutenção elétrica industrial, por exemplo, seu marketing diz respeito à persona, a “missão, visão e valores”, e ao modo como ela identifica sua proposta de mercado. Ou seja, a razão por que ela decidiu se estabelecer e ofertar suas soluções no mercado.

Em contrapartida, a publicidade se aproxima mais da propaganda e tem a ver com o aspecto comercial do negócio, incluindo promoções e venda direta. Para tal, usa-se o outbound marketing, que é o velho estilo de fazer propaganda, com:

  • Anúncios em rádio;
  • Comerciais de televisão;
  • Panfletagem na região;
  • Outdoor, busdoor e afins.

A propaganda e o outbound não cabem aos escritórios e aos advogados. Para estes, portanto, vale fortalecer-se em termos de branding e de marketing. Para tal, a estratégia tem vários formatos, como blogs, e-mail marketing, redes sociais etc.

Esse estilo mais tradicional de propaganda, como citados acima, não cabem aos advogados. O que um escritório de advocacia precisa fazer, portanto, é fortalecer-se em termos de branding e marketing, com foco no e-mail marketing e nos demais recursos permitidos, como as redes sociais.

Como estruturar um plano e-mail marketing em marketing de conteúdo

Hoje em dia, quando um e-commerce qualquer pretende se promover, primeiro é necessário compreender seu mercado, a persona da sua marca e a do seu público. Se ele vende artigos e dispositivos eletrônicos (desde fios e disjuntores até contator tripolar, relés, temporizadores e afins), precisa entender a linguagem e os interesses desse nicho.

Quando um negócio qualquer pretende se promover por meio do marketing de conteúdo, primeiro é necessário compreender seu mercado, a persona da sua marca e a do seu público.

Com uma banca de advogados não é diferente. É verdade que todo mundo conhece os jargões e as regras próprias de seu segmento, sobretudo quando passou meia década estudando o assunto.

Porém, fazer marketing de conteúdo é muito mais do que isso. Nele, para escrever um “simples” e-mail marketing ou postagem breve, é preciso compreender algumas regras indispensáveis.

Então, vou falar sobre as que vão ajudar você a escrever um e-mail marketing infalível.

Como escrever um e-mail marketing infalível

Quantos e-mails uma pessoa recebe por dia? Muitos. Imagine, agora, uma empresa ou alguém que trabalha em escritórios e no setor terciário. São dezenas em apenas um dia, de tal modo que se ela ler o título de todos já é demais.

Como chamar a atenção desse contato para a sua mensagem?

1. Invista em um bom título

O primeiro passo de uma campanha de e-mail marketing é investir em um bom título. Afinal, de nada adianta ter o melhor conteúdo se ele nunca for aberto e lido, não é verdade? Se você quer falar sobre laudo pericial veicular, por exemplo, jamais coloque algo assim no título, pois 90% das pessoas sequer sabe do que se trata.

Embora esse laudo seja importante, pois é ele que indica que um carro está com sua mecânica original de fábrica, além de estar ou não em dia com documentações básicas, o termo não é tão conhecido.

Que tal, então, algo como “Não compre um carro antes de ler isso”? Depois que a pessoa clicar, aí sim é a hora de impressionar com um conteúdo de qualidade.

2. Seja conciso

A próxima regra é ser conciso: não é porque o leitor acessou o material que ele terá o dia inteiro para isso.

Um conceito importante aqui é o de layout ou escaneabilidade. Isso vale para o laudo citado acima, que em tese seria do interesse de todos nós, como vale para um laudo NR 13, por exemplo, que lida com segurança do trabalho em indústrias de vasos de pressão.

O fato é que ninguém lê um artigo, post ou e-mail sem antes dar aquela passada por cima do material, descendo até o fim a barra de rolagem. Você mesmo faz isso, não é verdade? Então, capriche nos seguintes pontos:

  • Títulos e subtítulos;
  • Tópicos e listas;
  • Frases curtas;
  • Parágrafos menores;
  • Imagens.

A ideia é evitar aqueles “blocos” de mensagem pouco atraentes e atingir um layout bacana que proporcione uma leitura agradável.

3. Tenha uma oferta de valor

Pense nos e-mails marketing que você abre. A maioria deles, certamente, tem algum conteúdo ou oferta que você valoriza. Portanto, faça o mesmo.

Sua mensagem deve conter uma informação ou conteúdo que o espectador só vai obter e descobrir se ler a sua mensagem. Esse conteúdo de valor pode ser um material rico, como e-book, podcast, webnar etc.

Outra dica é utilizar o formato de pergunta e resposta: levante questões que você sabe que são do interesse da persona, mas que talvez ela não formularia sozinha, e na sequência responda uma por uma.

Conforme a pessoa vai se aprofundando nos materiais que você gera e dispara, ela vai avançando pelo funil de vendas até chegar a solicitar seus serviços.

Do e-mail marketing à divulgação em massa

Como vimos acima, o advogado deve ser discreto e moderado. Porém, isso não quer dizer que ele deva ficar calado ou se limitar a disparar e-mail marketing.

De fato, hoje em dia muitos advogados têm tomado a frente nas mídias sociais, lançando mão de blogs e até vlogs para divulgar seus conteúdos. Por exemplo, se você tem muito material sobre licença prévia Cetesb (um laudo ambiental importantíssimo para alguns empreendedores), publicar artigos e fazer vídeos tirando dúvidas a esse respeito é um direito seu.

Tais recursos fortalecem sua imagem e autoridade, sem que você precise “vender” explicitamente o que quer que seja. Como já dito, essa tem sido a postura de várias marcas: gerar autoridade e atrair os clientes discretamente para o seu funil de vendas.

Se o seu escritório for focado em renovação de AVCB, por exemplo, que é algo fundamental na área de proteção contra incêndio, você pode escrever artigos a respeito. Depois, esses artigos mais densos podem se tornar:

  • Postagens menores em redes sociais;
  • E-mail marketing (com outra formatação);
  • Blog informativo;
  • Script para um vídeo de plataforma popular, etc.

Em todos os casos, o advogado está livre para fazer uso das técnicas de marketing de conteúdo, bem como de várias plataformas digitais para divulgação desse conteúdo. E o melhor: sem descumprir uma vírgula que seja do Código de Ética da OAB.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.

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