5 formas de usar o Google Adwords para prospecção na advocacia

Tempo de leitura: 16 minutos

O consumidor moderno busca cada vez mais as soluções para seus problemas online. E é claro, todas as empresas e prestadores de serviços querem estar visíveis para essas pessoas. Estar presente no universo online é imprescindível. Mas como se destacar em meio a milhares de profissionais? Uma boa saída é criar links patrocinados, como o Adwords. Dessa forma, seu site aparecerá acima dos resultados orgânicos quando o cliente digitar os termos que você escolheu.

O Código de Ética da OAB permite o uso de links patrocinados?

É essencial que, ao se usar das ferramentas de marketing jurídico, não se infrinja o Código de Ética da OAB. Portanto, é necessário entender o que é permitido e o que não é, dentro da lei.

A Emenda de 16 de junho de 2011 do Código diz:

“Não viola a ética a contratação, por advogado, de publicidade divulgada em site de buscas que remeta o usuário ao website do próprio advogado. (…) A publicidade na internet deve conter informações objetivas apresentadas com descrição e moderação. Pode o advogado divulgar em links patrocinados na Internet seu nome, ou da sociedade de advogados a qual pertença, endereço, telefones e áreas de atuação, dentre outras informações objetivas que entenda pertinentes. É vedada a utilização de expressões imprecisas ou exageradas, ou que extrapolem a modicidade e o caráter informativo com o intuito de chamar a atenção do usuário para seu website. Inteligência do Provimento 94/2000 e do artigo 31 do Código de Ética e Disciplina.”

Então, ao criar seus anúncios, tome cuidado com as palavras utilizadas em seus anúncios. Termos como “O melhor advogado da cidade”, “Sucesso garantido” e similares são tendenciosos e proibidos. Deixe os anúncios diretos e objetivos.



Sabendo que a atividade é bem aceita pela Ordem, como usar a ferramenta para potencializar seus negócios e melhor prospectar clientes na advocacia? Veja nesse artigo 5 formas de usar Google Adwords para advogados.

1. Conheça bem a ferramenta

O que é o Google Adwords?

O Google Adwords é uma plataforma de anúncios e publicidade. Além de anúncios escritos com links, hoje ele também entrega soluções em vídeos e banners (animados ou não). Esses anúncios são exibidos no próprio Google ou na Rede de Display, que são os sites parceiros. Entre eles se encontra o YouTube que hoje não é utilizado não apenas para entretenimento, mas também como buscador, onde o usuário procura as respostas para as dúvidas e problemas que tem.

Para que serve?

Essa ferramenta do Google serve para todos aqueles que querem deixar seus sites em destaque. Sabe-se que hoje a briga pelas primeiras opções das posições orgânicas é acirradíssima, por isso é interessante focar esforços também em links patrocinados. Dessa forma você consegue garantir que seu site será uma opção para potenciais clientes que pesquisarem sobre sua área de atuação.

Quais as suas funcionalidades?

O Adwords possui as funções de anúncios com links, vídeo ou banners para serem exibidos dentro da plataforma ou nos sites parceiros. Seja qual for a sua escolha, você encontra diversas opções para personalização. Até mesmo se você não possui grandes noções de design, pode contar com o assistente de criação dentro da ferramenta.

Porque investir nele?

Usando o Google Adwords, você consegue atingir o cliente no exato momento em que ele está procurando pelo seu serviço, e por um preço muitas das vezes baixo, fazendo que o custo-benefício seja muito atrativo.

Além disso, você possui o total controle de quanto irá investir por campanha, e dos valores que serão utilizados por dia, semana, mês ou ano.

2. Planeje a campanha

Um bom planejamento é essencial para se conseguir bons resultados. Sem uma estratégia bem definida, as chances de não se alcançar os resultados desejados são altíssimas. Antes de botar em prática e investir no Adwords, existem uma série de fatores que precisam ser discutidos e definidos.

Defina as palavras-chave

As palavras-chaves são a porta de entrada para que os clientes te encontrem. Por isso, precisam ser muito bem definidas.

Correspondência Ampla

A correspondência ampla abrange plurais, erros gramaticais, sinônimos e frases que contenham a palavra-chave escolhida. Um exemplo de correspondência ampla seria o termo escritório de advocacia. Se um usuário digitasse cursos de advocacia, direito, ou como abrir um escritório, seu link poderia aparecer como sugestão em todos os casos, mesmo não sendo a intenção do anúncio.

Correspondência de Frase

Usando o mesmo exemplo anterior, se acrescentássemos aspas no termo escritório de advocacia, o anúncio seria exibido apenas para pesquisas que constassem esse termo exato, podendo ter palavras antes ou após e aceitando erros gramaticais e plurais nas pesquisas. Nesse caso, retornariam o anúncio pesquisas como escritório de advocacia em São Paulo ou onde encontrar escritório de advocacia trabalhista, por exemplo.

Correspondência Ampla Modificada

Sendo um intermediário entre a correspondência de frase e a correspondência ampla, a correspondência ampla modificada permite que se tenha mais opções além do termo específico dentro da frase, mas que não abranja tantos outros sinônimos como ocorre quando se escolhe a correspondência ampla. Ainda usando nosso exemplo, ao colocarmos o sinal de + entre as palavras-chave +escritório+advocacia, conseguiríamos atingir pesquisas como onde encontro escritório que trabalhe com advocacia. As palavras não precisam estar necessariamente em sequência na frase para que sejam identificadas.

Correspondência Exata

O último tipo de correspondência existente é a exata, e como o nome já diz, retorna resultados apenas se o usuário escrever exatamente a palavra-chave escolhida, sem erros gramaticais ou sem mudanças para plural ou singular. Para configurar correspondências exatas, é necessário colocar a palavra-chave entre colchetes, [escritório de advocacia], seguindo nosso exemplo.

O ideal é não usar apenas um tipo de correspondência, e sim ir testando vários, abrindo grupos de anúncios e entendendo quais funcionam melhor para o negócio.

Adicione as palavras-chave negativas

Tão importantes quanto as palavras-chaves positivas, as palavras-chave negativas indicarão quais termos você não deseja ter linkado ao seu negócio. Elas servem para informar ao Google quais palavras não devem ser acionadas às suas campanhas quando pesquisadas pelo usuário.

Termos como gratuito, grátis, de graça, escola, cursos são bons exemplos de palavras-chave negativas para escritórios de advocacia.

Uma boa forma de encontrar quais palavras-chave negativas se adaptam melhor às suas campanhas é analisar os relatórios do próprio Google Adwords. Nele você encontrará todas as palavras-chave que foram buscadas e retornaram como resultado o seu anúncio. Os termos que não forem interessantes para o seu negócio, podem ser acrescentados na lista das negativas.

Segmente as campanhas

Campanhas bem segmentadas têm maiores chances de atingir o público correto. Defina bem para quem seus anúncios deverão ser apresentados. Existem hoje 5 tipos de segmentação disponíveis:

Segmentação Geográfica

A segmentação Geográfica é ideal para campanhas que ocorrerão localmente. Se você realizar algum evento em sua cidade, é a melhor opção a ser escolhida, já que você poderá configurar que os anúncios sejam mostrados apenas para pessoas dentro de determinada região.

Segmentação Demográfica

Esse tipo de segmentação é utilizado quando se deseja escolher um determinado tipo de público pela idade ou sexo. Por exemplo, se você quiser excluir menores de 18 anos das suas campanhas, essa seria a opção.

Segmentação por interesse

Outra função do Google Adwords é fazer a segmentação através do interesse do público. Se seu escritório oferece serviços trabalhistas e familiares, você está procurando por dois públicos diferentes. Logo, será mais vantajoso criar dois grupos de anúncios e segmentá-los. O primeiro atingiria aqueles que buscam serviços trabalhistas, e o segundo, para aqueles que querem serviços familiares.

Segmentação por dispositivo

Nesse tipo de segmentação, você pode desenvolver designs diferenciados para seu anúncio, dependendo do dispositivo que ele será exibido. Em smartphones, pode ser interessante colocar um botão de contato em seu anúncio, por exemplo.

Segmentação por contexto

Por último, a segmentação por contexto permite que você utilize a rede de display do Google, com seus sites integrados para que veiculem seu anúncio. Se você tem um banner para ser veiculado, pode escolher que ele apareça em sites e blogs jurídicos conceituados que estejam dentro da rede através do Google Adsense.

Estruture a campanha do Google Adwords

Após definir quais palavras-chave positivas e negativas serão utilizadas, e quais segmentações caberão em cada grupo de anúncios, é chegada a hora de estruturar toda a campanha em si. Algumas perguntas são necessárias nessa etapa:

Por quanto tempo a campanha ficará ativa no ar? Qual será orçamento utilizado? Será nacional ou regional?

As respostas delas servirão como base para a montagem dos grupos de anúncios e quanto será investido em cada um deles.

Considere a rede de Display

Explore todas as alternativas e vá além dos links patrocinados de textos. Use a ferramenta de banners, faça anúncios em vídeos e veja quais trarão os melhores resultados.



A rede de Display do Google é uma plataforma que linka os anúncios feitos no Google Adwords com os sites e blogs parceiros do Google Adsense, incluindo o YouTube com todos os canais que existem dentro dele. Com ela, é possível colocar seus anúncios em lugares relevantes, além da página de pesquisa do buscador.

3. Faça testes

Depois das campanhas prontas, é hora de startar. Mas o trabalho ainda não acabou. Para saber quais soluções são mais efetivas, é necessário realizar testes. Testando as opções você consegue entender quais as melhores escolhas para suas campanhas no Adwords e o que funciona e o que não funciona na hora de converter um usuário em cliente.

Testes A/B

Os testes A/B servem para testar duas opções de um parâmetro único para descobrir qual delas é a mais efetiva. Um call to action, um botão na landing page, o formulário de cadastro e até mesmo o texto do anúncio criado podem ser testados. Dessa forma, você terá ajuda nos processos de decisão e nos insights para as próximas campanhas, além do que te fará economizar dinheiro e otimizar o tempo, afinal, quanto mais cedo você descobrir que uma opção não funciona, menos tempo e dinheiro serão investidos nela.

Além disso, você identifica as melhores opções através de usuários reais, que são as pessoas que realmente importam quando se cria um anúncio.

Testes multivariados

Parecidos com os testes A/B, os testes multivariados têm como principal diferença o fato de se testar mais de uma variável. Você pode testar duas opções de landing page por exemplo, levando em consideração todos os elementos que existem dentro delas. Isso ajuda a compreender o impacto em seu ambiente digital já que compara vários elementos a fim de produzir maior engajamento.

Como testar?

Primeiramente, encontre uma ferramenta adequada para os testes e análises. Uma boa opção é o Google Analytics, que fornece relatórios gratuitos e que já são automatizados com as suas campanhas.

Em seguida defina quais serão as variáveis testadas. O teste será A/B ou multivariado? O que será analisado nesses testes? Será uma funcionalidade, o design, as informações?

Após a realização dos testes é hora de analisar os resultados obtidos para tomar as decisões.

Mensurando resultados dos testes escolhidos

  • Recolha os números e demais dados dos testes realizados.
  • Dentro dos KPIs previamente definidos, eleja o vencedor nos testes.
  • Sempre que necessário, teste novas e até mesmo antigas funções para ter sempre o melhor resultado possível.

4. Defina a página de destino

É muito importante que o anúncio seja bem feito e destinado para as pessoas certas. Mas o que o cliente encontrará quando clicar nele?

É necessário criar uma boa landing page (página de destino) para que o cliente seja redirecionado. Se você está falando de algum serviço específico no anúncio, é interessante que ao clicar, o usuário já encontre uma página com a explicação detalhada e um botão ou links de contato para mais informações, e não apenas a home page.

Defina seu CTA

Um bom CTA (Call To Action) é essencial e deve estar bem posicionado para que o cliente encontre facilmente. Através do CTA você consegue mensurar o número de pessoas que entraram através do anúncio versus a quantidade delas que entraram em contato contigo e se tornaram potenciais clientes.

Seu Call To Action precisa ser bem visível e claro, para que não haja dúvidas de que ali que seus clientes conseguirão mais informações.

Otimize sua landing page

Garanta que ela seja responsiva, ou seja, que seja adaptável para todos os dispositivos móveis e que todas as informações carreguem de forma rápida e sem erros e que esteja otimizada com a ajuda do SEO. Os usuários prezam pela rapidez, e a grande maioria desiste de entrar em sites que não carregam em questão de segundos.

Garanta o contato

É essencial que você se mostre presente e disponível para seus clientes. Tenha links para suas redes sociais como Facebook, Twitter, Instagram, YouTube e não se esqueça de colocar telefone e e-mail para contato. Parece uma coisa simples, mas muitos sites pecam pela falta de opções de contato, fazendo com que o usuário acabe procurando outro profissional. Faça com que o cliente saiba que consegue falar contigo a hora que precisar.

Defina landing pages para cada grupo de anúncios

Se você tem vários grupos de anúncios que abordam pessoas e temas diferentes, é interessante redirecioná-los para landing pages diferentes também. Cada grupo criado precisa ter uma página de destino específica para eles a fim de otimizar resultados. Se a pessoa procura direito trabalhista, leve-a para as informações de Direito Trabalhista. Se ela procura um blog de direito, e você possuir um, leve-a diretamente para esse conteúdo.

Capriche no conteúdo

Além de definir bem quais páginas irão ser apresentadas com os grupos de anúncios, faça com que sua landing page seja esteticamente bonita e que também possua um conteúdo coeso e de fácil entendimento sobre sua área de atuação. Lembre-se que a primeira impressão muitas vezes é a que fica, e esse será o primeiro contato do seu futuro cliente contigo.

5. Mensure seus resultados no Google Adwords

Avalie o ROI (Return Over Investment)

O ROI (Return Over Investment) é um KPI que acompanha quanto dinheiro foi ganho em cima da campanha realizada, ou seja, quanto o investimento feito nas campanhas foi benéfico monetariamente falando.

Para conseguir calculá-lo, se faz a seguinte conta:

ROI = Receita – Custo/Custo

Com esse valor, você consegue acompanhar quanto foi ganho ou quanto se perdeu com cada anúncio realizado, conseguindo otimizar as campanhas para que deem o melhor resultado possível.

Analise seu CPC (Custo por Clique)

Outro índice muito útil para análise é o CPC (Custo por Clique). Com ele é possível saber quanto cada clique custou dentro da campanha.

Para isso, faz-se o cálculo:

CPC = Custo Total/Número de Cliques

Se o CPC estiver muito alto, é bem provável que a campanha não seja muito vantajosa e será necessário mudanças.

Como o Google Adwords trabalha com a cobrança através de números de cliques. Essa é uma das contas mais utilizadas para se obter o controle financeiro dos anúncios.

Estude seu CPL (Custo por Lead)

Outro KPI importante a ser analisado é quanto de fato foi gasto por cada lead gerado na campanha. O CPL (Custo por Lead) consegue fazer essa análise.

CPL = Custos com leads/Total de leads gerados

Mas nesse caso não se deve contar apenas os gastos com Adwords dentro dos custos. O preço da mão de obra, o preço da criação de landing pages e todos as outras tarefas que geram custos também precisam entrar na conta para que o resultado seja efetivo.

Confira o índice de qualidade dos anúncios

O índice de qualidade do Adwords mensura quão relevante é aquele anúncio e suas palavras-chave são para a pessoa que está acessando o buscador. Ele afeta diretamente o preço nos leilões do Ad Rank.

Se o Índice estiver alto, mesmo com Lance CPC menores, você conseguirá posições melhores. Atente-se sempre a esse número e busque melhorá-lo sempre que possível.

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