Jornada de compra é o caminho que o potencial cliente percorre antes de realizar uma compra e é bastante utilizada nas estratégias de marketing. No marketing jurídico e na advocacia, a jornada de comprar vai desde o a percepção da necessidade de contratação de um advogado até a contratação do serviço.
Entenda como os 4 passos da jornada de compra funcionam na advocacia.
Jornada de compra é o caminho que o potencial cliente percorre antes de realizar uma compra. E isso, claro, encaixa perfeitamente no marketing jurídico: o cliente passa pelas mesmas etapas antes de perceber que precisa contratar os serviços de um advogado para resolver o problema ao qual está passando. E dessa forma, é uma metodologia que pode ser utilizada nas estratégias de como captar clientes na advocacia.
São, portanto, esses passos que iremos estudar neste post.
Em primeiro lugar, é importante reconhecer que a jornada de compra possui, geralmente, quatro etapas:
- Aprendizado e descoberta;
- Reconhecimento do problema;
- Consideração da solução;
- Decisão de compra.
O interessante entre a primeira e o última etapa é que, no início do processo, o consumidor não sabe (ou não sabe muito bem ainda) que tem um problema ou necessidade. Ele ainda está despertando o interesse para determinado tema. Portanto, o objetivo do advogado é capturar a atenção dele para si.
A seguir vamos entender um pouco mais sobre cada uma dessas quatro etapas da jornada de compra. Além deste post, eu também preparei um workshop sobre o tema: Quero captar mais clientes é um curso online e gratuito.
1. Aprendizado e descoberta
Suponha que o objetivo do seu escritório de advocacia seja prestar assessoria jurídica a investidores estrangeiros que querem investir no Brasil. Você não sabe exatamente como acessar esse potencial cliente, especialmente porque ele está fora do Brasil.
Portanto, um excelente meio para fazer isso é com a internet. Afinal, ele ainda está na primeira etapa da jornada de compra.
Afinal, o seu potencial cliente certamente está online, fazendo buscas no Google sobre a melhor maneira de fazer um investimento no estrangeiro. Então, suponha que ele esteja, por exemplo, pesquisando sobre oportunidades de negócio no Brasil. A sua busca pode ser algo como opportunities of doing business in Brazil.
O fato é que, assim como ele, vários outros investidores e empreendedores estrangeiros também pesquisam por esse termo. Para ser mais exata, em média 30 pessoas pesquisam essa palavra-chave no Google todos os meses.
A partir dessa constatação é possível tirar algumas conclusões. As pessoas que realizam essa busca exata no Google querem saber sobre o mercado brasileiro, sobre os tipos de negócios existentes e sobre oportunidades pouco exploradas, por exemplo.
No entanto, esse potencial cliente também vai além em suas buscas no Google. Em razão do seu interesse, ele também pesquisa informações sobre como adquirir o visto brasileiro de negócios. Aliás, essa é uma palavra com um volume de buscas ainda maior: 260 vezes por mês.
Portanto, se você for a pessoa que vai responder a essa pergunta, então estará entrando na jornada de compra desse consumidor.
A jornada de compra
Todas as vezes que você realiza uma pesquisa no Google – como, por exemplo, “roupas de cama” – aparece o seguinte:
O que vemos na imagem acima é o que encontramos todas as vezes que realizamos uma pesquisa no Google. Os quatro primeiros campos de resultados são destinados a anúncios.
Isso significa que essas empresas fizeram campanha no Google Adwords (ferramenta de anúncios do Google) e pagaram para aparecer nos resultados toda vez que uma pessoa busca pela palavra comprada.
A imagem a seguir, por outro lado, mostra os resultados não pagos do Google. As partes em laranja são as que receberam maior quantidade de cliques do usuário:
A partir desse teste é possível notar como é importante para uma empresa aparecer nos primeiros resultados (especialmente até o terceiro). Afinal, a preferência do usuário é sempre pelos resultados não pagos, ao invés dos pagos. Ele ainda está na primeira etapa da jornada de compra e, portanto, os primeiros resultados são os que mais transmitem credibilidade.
No caso dos anúncios das ofertas de e-commerce, por exemplo, a situação é diferente. Eles costumam surtir um efeito maior porque envolvem uma compra mais simples, que não demanda um investimento muito grande de educação do público.
Por outro lado, quando os produtos e serviços exigem uma venda mais complexa – como uma assessoria jurídica, por exemplo – é necessário demonstrar a importância da empresa e também os motivos pelos quais você é capacitado a atender aquela demanda. Não se trata, portanto, de uma venda que acontece de maneira rápida. É necessário, primeiro, construir um relacionamento. E isso se faz com tempo, constância e demonstração de conhecimento, para que o usuário consiga perceber a sua capacidade.
Os resultados do Google dentro da jornada de compra
Como vimos, para que a sua empresa consiga encontrada por potenciais clientes, você precisa estar nos primeiros resultados do Google. Na primeira etapa da jornada de compras, essa necessidade é indispensável. No entanto, para que isso aconteça de maneira orgânica (não paga) é muito difícil.
Afinal, a concorrência na internet é também enorme. Uma pesquisa do próprio Google aponta que 94% dos usuários da internet não passa da primeira página de resultados, ao fazer uma busca pelo site.
Assim, chegar lá exige uma série de estratégias e técnicas que demandam um conhecimento mais qualificado. O workshop gratuito Quero captar mais clientes, que mencionei acima, ensina um pouco mais sobre isso.
2. Reconhecimento do problema
Então, digamos que o usuário que fez a busca sobre “oportunidades de negócio no Brasil” já tem uma ideia do negócio que irá montar e quer percorrer os passos para vir investir no país. Ao pesquisar sobre o assunto, ele se deparou com o seu conteúdo, acessou-o e ficou mais informado por meio dele. Sendo assim, ele já tem um certo conhecimento sobre a sua existência. É, portanto, a segunda etapa da jornada de compra.
Nesse sentido, ele faz uma nova pesquisa para ir além no seu conhecimento. E resolve se informar sobre “como tirar o visto brasileiro de negócios”. Então, encontra novamente em seu site um artigo explicativo sobre o tema. Seu texto, mais uma vez, é completo e esclarece todas as dúvidas do usuário.
No entanto, ele percebe que possui alguns problemas para resolver esse trâmite do visto sozinho. E chega à conclusão de que, possivelmente, irá precisar de uma assessoria jurídica.
3. Consideração da solução
A partir desse momento, então, ele dá mais um passo na jornada de compra do cliente. Por meio do seu site, que ele já conhece a partir dos conteúdos que encontrou, ele pesquisa mais sobre você e os serviços que oferece e percebe que trabalha prestando esse tipo de assessoria.
Assim, entra em contato pelos canais de comunicação para avaliar a possibilidade de contratação de seus serviços.
4. Última etapa da jornada de compra: decisão de fechar o negócio
Feito o contato inicial, cabe a você conduzir esse potencial cliente para que ele esclareça suas dúvidas adicionais e particulares ao caso específico dele.
Perceba que, no momento do contato, o seu potencial cliente já está “educado” acerca do processo de emitir o visto de negócios. Ele já sabe, mais ou menos, como esse procedimento funciona e já está convencido de que precisa do serviço. Agora, ele está apenas avaliando se realmente quer fazer o serviço com você, o que dependerá de outros fatores: a qualidade do atendimento, o preço e a empatia, por exemplo.
Essa é, portanto, a jornada de compra do seu potencial cliente no ambiente online. Para cada canal de comunicação com a sua marca ele terá uma jornada distinta.
Se ele te conheceu em uma palestra, essa jornada inicia no momento em que ele tem contato com os materiais de divulgação do evento. A partir daí, ele te procura nas redes sociais e passa a acompanhá-lo. Ele assiste a palestra, gosta de você e o mantém no radar, acompanhando suas manifestações, seus conteúdos, sua participação em eventos, etc. Assim, conforme ele se sentir confiante, poderá ter a atitude de entrar em contato.
É muito importante prestar atenção ao comportamento do seu potencial cliente. Isso ajuda você a entender, por exemplo, por quais canais é mais fácil encontrá-lo e qual tipo de conteúdo ele precisa em cada etapa de sua jornada de compra.
