Como usar o Marketing de Relacionamento pelo Código de Ética da OAB

Você sabe utilizar o marketing de relacionamento para prospectar clientes?

Um dos debates mais acalorados do mundo das propagandas diz respeito à questão do marketing jurídico e da publicidade quando praticada no universo da advocacia. Em meio a tantas discussões possíveis, parece interessante começar por aquilo que é um fato: o Código de Ética da OAB apresenta várias restrições quanto ao uso de publicidade na advocacia. Isto não significa, contudo, que não haja opções. Nesse post, você verá como é possível fazer um marketing de relacionamento sem ferir o Código de Ética.

O art. 28 do Código de Ética da OAB, mais conhecido e expressivo neste sentido, encontra-se no Capítulo IV, intitulado Da Publicidade, e determina:

O advogado pode anunciar os seus serviços profissionais, individual ou coletivamente, com discrição e moderação, para finalidade exclusivamente informativa, sendo vedada a divulgação em conjunto com outra atividade.

Outra questão bastante interessante é que essa restrição se aplica, claramente, à publicidade no seu sentido mais apelativo e mercadológico. Mas não se aplica, necessariamente, ao marketing enquanto tal.

marketing de relacionamento

Esse artigo pretende explicar o que isso significa e quais são as nuances a serem exploradas mediante essas informações. Adiante aprofundaremos os seguintes pontos essenciais para melhorar seus resultados:

  • Diferenças entre marketing e publicidade;
  • Quais os potenciais do Marketing de Relacionamento;
  • Como extrair o máximo do Inbound Marketing;
  • Como fazer uma prospecção de clientes ética;
  • Aprendendo a disparar e-mails e newsletter;
  • Como fazer Search Engine Optimization;
  • O velho e o novo: reinventando o networking,
  • Entre outros.

E tudo isso, claramente, sem descumprir o Código de Ética da OAB.



1. Por que não fazer propagandas apelativas?

As dicas de marketing de relacionamento que seguem podem ser aplicadas a qualquer tipo de cliente, tanto de pessoa física quanto de pessoa jurídica.

Com elas, um escritório pode prospectar clientes para a área de Direito Civil, por exemplo, ou entre oficinas que oferecem reboque de moto, de carros, entre outros serviços que a cada dia se fazem mais necessários.

1.1. Marketing x publicidade

O que precisa ficar claro desde já são alguns conceitos básicos, o primeiro deles é a diferença entre marketing e publicidade. Afinal, o que pode-se entender quando o Código de Ética da AOB restringe o uso de publicidade, mas não o de marketing?

Em um primeiro momento, isso quer dizer que o escritório não é impedido de ter uma identidade verbal e visual. Também assim, não está restrita a possibilidade de ter uma cultura corporativa e autoimagem.

Certamente, se não fosse assim e houvesse essa restrição, não haveriam tantos escritórios de advocacia de excelência, algumas delas bastante expressivas e relevantes, que podem ter edifícios inteiros em sua infraestrutura.

Já a publicidade apelativa, essa sim é proibida. Essa restrição pretende evitar que o profissional da área jurídica explore os diferenciais do seu trabalho colocando os do escritório vizinho em detrimento do seu.

Afinal, como seria um advogado anunciar seus serviços voltados para empresas da indústria moveleira, por exemplo, como as que focam em móveis para cozinha pequena, por meio de gatilhos mentais como os de desmerecer quem nunca teve um cliente na área tratando essa questão como simplesmente mercadológica?

1.2. Marketing de relacionamento de forma ética

Além de falacioso, seria antiético. Portanto, uma possível interpretação deste princípio seria evitar que os próprios agentes do universo jurídico estimulem o litígio entre as pessoas. Ou seja, que a competitividade por clientes estimule estes a processar alguém por influência de uma propaganda.

Aqui já vai uma dica ética de marketing:

Se, por ter experiência na área, o advogado quiser prospectar na área de construção civil, é possível atingir clientes que trabalham com Varanda de Vidro, por exemplo, gerando conteúdos em blog ou disparando e-mail marketing voltados para essa área relacionando-a as normas de atuação.

Adiante ficará claro como fazer isso de modo prático.

2. Outbound marketing vs. inbound marketing

Outra distinção que precisa ficar clara diz respeito a diferença entre outbound marketing e inbound marketing. A palavra-chave para compreendermos isto é: prospecção.

2.1. Outbound marketing jurídico

O que o Código de Ética da OAB proíbe é a prospecção ativa, que é o centro dos esforços do outbound marketing, também conhecido como “velho marketing”.

Seus formatos mais conhecidos remetem a propagandas de televisão, rádio, outdoor, busdoor, etc. São, portanto, estratégias de autopromoção de uma marca ou empresa, e isso não cabe a um escritório de advocacia, ou mesmo a um advogado autônomo.

Seria como anunciar na traseira de um ônibus: “Teve problemas com locação de salas hora? Processe a empresa e nós garantimos que você conseguirá uma ótima indenização por danos morais!”.

Percebe que isso não faz sentido? 

2.2. Inbound marketing jurídico

Já o inbound marketing vai à contramão dessa tendência, e é ele que estrategiza o “Marketing de Relacionamento” que consta do título deste post.

O interessante aqui é observar como o inbound marketing, hoje praticado por grandes empresas do mercado, se adequa àquilo que o Código de Ética da OAB sempre exigiu dos advogados: abordagens instrutivas e informativas, mas nunca apelativas e explicitamente comerciais.

Tanto é assim que um advogado pode – e segue aqui outra dica – aparecer em um programa de televisão ou rádio, embora não possa fazer anúncios nesses canais de comunicação.

Você pode se perguntar: mas o que ele faria lá senão promover seu trabalho? E é aí que está o ponto. Ele apareceria como um especialista na área, um consultor, alguém que tira dúvidas sobre vários problemas litigiosos.

Por exemplo, sobre como pessoas que tiveram problema na área de TI, com empresas de digitalização de documentos (que lidam com questões bastante burocráticas), podem resolver seus transtornos.

Há de convir: esse advogado automaticamente vai ser visto, por todo o público, como uma autoridade no assunto. Esse é o intuito do inbound marketing e, principalmente, do marketing de relacionamento voltado a essa área.

3. Como utilizar o e-mail marketing no marketing de relacionamento

Outro modo de resumir a questão central do marketing jurídico: o advogado não pode captar clientes, mas pode conquistar sua clientela.

Ou seja, ele não pode sair anunciando seus serviços, contando vantagens em cima dos demais colegas da área, apontando suas virtudes profissionais e diminuindo a imagem da concorrência, etc.

Porém, é preciso analisarmos: que grande empresa do mercado aberto faz isso hoje em dia? Restaurantes, lojas, de roupas, de perfumes, de calçados, etc. Percebemos que raramente essas grandes empresas são apelativas. O que elas fazem, então? Inbound marketing

Outra diferença bastante sutil e importante nessa área, já que o assunto é ética no trabalho e na comunicação com os clientes: captar clientes é uma coisa, prospectar clientes é outra totalmente diferente.

O exemplo que demos de e-mail marketing é bastante pertinente. Um dos modos mais efetivos de comunicação com os clientes continua sendo, atualmente, o recurso dos e-mails.

Só que, de novo, neste caso ele precisa ser pensado de modo construtivo, informativo e não-publicitário. O ideal, portanto, é utilizar e-mail para fortalecer a relação com o cliente, conquistando-o efetivamente.

Este também é um modo de marketing de relacionamento.

4. Por dentro do Search Engine Optimization

Certamente, o modo mais assertivo de trazer resultado no mundo do marketing jurídico é através da geração de conteúdo gratuito de qualidade.

Ter um blog e/ou newsletters com conteúdos informativos no site institucional de uma empresa já se tornou praticamente uma obrigatoriedade para quem quer se fazer relevante na área que atua, e essas estratégias representam maior assertividade no relacionamento com o público e na credibilidade da empresa.

A razão disso é que essa é uma das melhores formas de uma empresa/escritório se mostrar como uma verdadeira autoridade no assunto. Um ponto importante aqui, porém, é como promover esse conteúdo.

Se o seu escritório é especializado em construção civil e, por isso, lidam com questões relacionadas a licenciamento de obras e construções, é necessário que, além de gerar excelentes conteúdos na área, eles estejam em evidência. 

Aqui estamos no campo do SEO, sigla para Search Engine Optimization. Ou seja, no campo da otimização de páginas, cujo intuito é fazê-las aparecerem em destaque nos motores de busca.

É evidente que os motores de busca (Google, Bing, Yahoo) são, hoje, as maiores vitrines do mundo. Tanto que, em diversos momentos, para sanar as mais variadas dúvidas, recorremos a uma busca na internet por soluções para nossos problemas.

Suponhamos que o seu potencial cliente pesquisa no Google “problemas com a Reforma de Fachada Predial”, e sua postagem no blog aparece em primeiro lugar na pesquisa orgânica. isso seria como aparecer em horário nobre na maior emissora de televisão do país.

O leitor gostará do seu conteúdo despretensioso e fará contato, com forte possibilidade de vir a se tornar cliente. A melhor parte é que isso está em perfeita sintonia com as exigências do Código de Ética da OAB.

5. Como e porquê ampliar seu networking no marketing de relacionamento

Uma modalidade antiga, porém eficaz, de fazer contatos é a de networking. A maneira mais comum de fazer network era, e ainda é, participando de eventos, palestras e, até mesmo, cafés, happy hour e outros eventos corporativos cujo público tenha os mesmos interesses.

Naturalmente, essa continua sendo uma estratégia válida, e também é um tipo de marketing de relacionamento. Este exemplo é bastante ilustrativo, pois ele também pode reunir todas as demais estratégias de inbound marketing.

Afinal, se você ou o melhor advogado do seu escritório participa de um congresso sobre licenças e alvarás na área de construção civil, e faz uma palestra sobre projeto de segurança contra incêndio, é natural que ele figure como uma autoridade no assunto.

Embora, sem promover-se explicitamente, ele estará iniciando uma relação com os seus clientes potenciais, e abrindo o funil de venda/jornada de compra do seu público alvo.

Dali eles podem se encaminhar para o seu blog, depois passar a receber as newsletters e e-mail marketing, e daí por diante.

Certamente esse networking também trará ótimos resultados, mudando sua visão sobre o papel e o alcance do marketing jurídico.

Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.

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