Publicidade na advocacia: possibilidades e limites do marketing jurídico

Publicidade na advocacia é o conjunto de estratégias passíveis de serem adotadas para a prospecção de clientes. Na advocacia, ela é regulamentada pelo Código de Ética da OAB.

Um dos assuntos mais importantes e desafiadores em pauta na atualidade para advogados e advogadas brasileiros é a questão da publicidade na advocacia e nos serviços jurídicos do advogado, que vem na esteira de estratégias em marketing jurídico.

Neste breve artigo, gostaria de responder às seguintes perguntas e deixar algumas reflexões para meus colegas sobre os seguintes pontos:

  1. Por que a publicidade passou a ser tão relevante na advocacia?
  2. Como a publicidade está regulamentada hoje no Estatuto da Advocacia?
  3. A que se destina o controle da publicidade na advocacia?
  4. Quais são as tendências e possibilidades quanto ao uso dos relacionamentos virtuais e instrumentos digitais para a prospecção de clientela na advocacia?

Então, vamos lá?

Publicidade na advocacia: de tema secundário a relevante

Indene de dúvidas que vivemos em tempos novos quando o assunto é relacionamento e comunicação. Isso, sobretudo, devido à utilização em massa e com constância das redes sociais e profissionais, que expandem a capacidade de relacionamentos e tornam visível nosso trabalho e expertise na área profissional militante.

Tão interessante e inovador esse cenário provocado pelo uso amiúde dos meios virtuais de comunicação (LinkedIn, Instagram, Facebook, Twitter, Pinterest, Youtube etc.) que novas carreiras na advocacia despontam nesse palco cibernético. Youtubers, digital influencers e blogueiros desafiam as mentes mais criativas e vanguardistas em matéria de tecnologia. Diante disso, e do acesso fácil a esses mecanismos, muitos advogados e advogadas que antes nem conhecidos eram em suas cidades e áreas de atuação, agora são verdadeiros líderes digitais da advocacia, celebridades, por assim dizer.

De um lado, muitos são favoráveis a essa visibilidade porque viabiliza conexões variadas, parcerias, projetos, ascensão profissional e pessoal até. Já outros, eu diria que a maioria, ainda veem com ressalvas esse movimento sem volta porque entendem que muitos de nossos colegas estão realmente violando as regras estatutárias vigentes que disciplinam a atuação do advogado e da advogada em sua profissão, ao utilizar as redes sociais como palco de venda de serviços.



Entre a realidade da advocacia e o recorte perfeito da realidade

Em meio a tantas opiniões, assiste-se a um vertiginoso aumento do uso das redes sociais, seja de forma estratégica e organizada, seja de forma desordenada.

Em ambos os casos, o intuito é a exposição da vida social, da rotina na advocacia, dos desafios, problemas e conquistas, mesclando temas até interessantes e úteis com a blogueiragem vazia de modismos.

Nesta, nossos colegas desfilam suas roupas, acessórios e lifestyle, com o objetivo de criar tendências e angariar seguidores de seus caprichos. Estes vão muito além do objetivo de divulgar a vida na advocacia, a rotina difícil de ser um advogado e advogada hoje. E criam por vezes realidades falsas ou até recortes perfeitos que fogem à vida comum, o que acaba prejudicando muitos colegas que não vivem a realidade contada das redes sociais.

publicidade na advocacia

Advocacia na era da publicidade e do marketing

O marketing é conceituado como a estratégia geral, que abrange todo o processo de venda e a relação entre contratante e contratado, desde os produtos, os serviços, sua adequação ao mercado, a comunicação do negócio etc. Enquanto a publicidade é a vazão que se dá a essa estratégia, os meios que são utilizados para essa comunicação/anúncio dos serviços ofertados.

Nesse sentido, marketing jurídico e publicidade na advocacia são duas facetas de um mesmo problema: qual o alcance do uso das mídias para a advocacia?

A relevância de analisar esse cenário crescente vem justamente do fato de que, estratégica ou desordenadamente, no afã de usar as redes sociais disponíveis, muitos colegas deixam a ética de fora delas. Assim, violam os preceitos atuais da carreira jurídica, merecendo atenção da OAB e de todos nós da classe.

Mas, para isso, precisamos saber como está regulamenta a publicidade na advocacia hoje e a que se destina esse controle.

Como a publicidade na advocacia está regulamenta e a que se destina esse controle

A publicidade na advocacia, hoje, está regulamentada no Estatuto da Advocacia e da OAB, instituído pela Lei 8.906/94, no Código de Ética e Disciplina vigente, e pelo Provimento 94/2000, do Conselho Federal da OAB.

Primeiramente, lembramos que a publicidade dos serviços jurídicos não é proscrita para o advogado ou sociedade de advogados. Desde que, por óbvio, seja feita de forma comedida, com caráter eminentemente informativo e obedecendo às regras da discrição e sobriedade.

O Código de Ética e Disciplina anterior era de 1995. Ele era bastante parcimonioso no que diz respeito à publicidade na advocacia. O antigo Provimento 94/2000, por isso, foi importante, pois sistematizou a legislação e a jurisprudência existentes até então, deixando mais clara a situação.

O novo Código de Ética e Disciplina da OAB, publicado em 2015, é mais cuidadoso e incisivo. Ele disciplina a publicidade na advocacia de forma mais abrangente, com o objetivo de evitar a mercantilização de uma profissão que está tratada 12 vezes na Constituição Federal de 1988. Além disso, ressalta a indispensabilidade do advogado para a administração da justiça, sendo inviolável por seus atos e manifestações no exercício da profissão, nos limites da lei (art. 133).

Ao nortear-se por princípios formativos da consciência profissional do advogado, representativos de imperativos de sua conduta, agindo com denodo, altivez, independência e com desprendimento, não permitindo que o anseio de ganho material sobressaia a finalidade social do seu trabalho, valendo-se constantemente de princípios éticos, sem prescindir do domínio da ciência jurídica, o Código revela-se a bíblia do advogado por regulamentar sua conduta moral no desempenho profissional.

Principais atividades publicitárias vetadas

Importante registrar que pelo art. 4º do atual Provimento n. 94/2000, não são permitidos ao advogado em qualquer publicidade relativa à advocacia:

  • menção a clientes ou a assuntos profissionais e a demandas sob seu patrocínio;
  • referência, direta ou indireta, a qualquer cargo, função pública ou relação de emprego e patrocínio que tenha exercido;
  • emprego de orações ou expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação;
  • divulgação de valores dos serviços, sua gratuidade ou forma de pagamento;
  • oferta de serviços em relação a casos concretos e qualquer convocação para postulação de interesses nas vias judiciais ou administrativas;
  • veiculação do exercício da advocacia em conjunto com outra atividade;
  • informações sobre as dimensões, qualidades ou estrutura do escritório;
  • informações errôneas ou enganosas, promessa de resultados ou indução do resultado com dispensa de pagamento de honorários;
  • menção a título acadêmico não reconhecido;
  • emprego de fotografias e ilustrações, marcas ou símbolos incompatíveis com a sobriedade da advocacia; e
  • utilização de meios promocionais típicos de atividade mercantil.

Todo advogado deve ler na íntegra o provimento n. 94/2000. Observa-se então que o atual Código e provimentos não contemplaram aspectos importantes e atuais, como o uso das redes sociais pelos advogados.

Dessa forma, em setembro do corrente ano, o Colégio de Presidentes de Tribunais de Ética identificou a necessidade de modernização e adequação do Provimento n. 94/2000, frente às novas tecnologias de disseminação da publicidade da advocacia, e encaminhou a Corregedora Nacional uma minuta de alteração dos diplomas vigentes.

O sentido do comedimento da publicidade na advocacia

O desafio da OAB é buscar o conteúdo semântico das palavras “comedida”, “discrição”, “sobriedade”, dentre outras, na atualidade, após o advento e o uso das redes sociais, inclusive deixando claro o que é uso abusivo.

Será que os advogados e advogadas estão abusando das redes sociais ao tratar de sua carreira jurídica? Como é impossível sondar a intenção de cada um que se expõe nas redes sociais, resta à OAB Nacional discorrer e exemplificar condutas que retratem a violação das regras deontológicas e morais a fim de buscar sua correta aplicação e evitar punições injustas e ilegais aos advogados. Até porque a intenção não é punir, mas corrigir condutas desarrazoadas que ferem nosso Código de Ética e revelam as ditas práticas mercantilistas. Eis o motivo do controle da publicidade na advocacia.

A OAB Nacional, com a pesquisa que está sendo realizada através de seu site, quer ouvir os advogados brasileiros acerca do tema. Portanto, não percamos essa oportunidade. Pois o assunto deve ser construído e não imposto.

Quais são as tendências e possibilidades quanto ao uso dos relacionamentos virtuais e instrumentos digitais para a prospecção na advocacia?

Por fim, pensamos que a tendência é a adoção das redes sociais como instrumento de divulgação do trabalho jurídico dos advogados e advogadas, mas com moderação, atendendo à finalidade informativa e não à publicidade de vendas de produtos e serviços.

Além disso, será importante desvincular a atividade da advocacia de qualquer atividade que não seja exclusivamente jurídica ou científica a fim de não banalizar a relevância social da nossa profissão.

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